Consumer Neuroscience (żabka musi być)

Consumer Neuroscience (żabka musi być)

Czyli jak działa nasz mózg gdy odbieramy reklamę lub podejmujemy decyzje zakupowe.

Profesor Rafał Ohme podczas IV Shopper Marketing Congress odsłonił rąbka tajemnicy nowych badań konsumenckich wykonywanych za pomocą już nie tylko Eye Trackera, ale też „czytnika emocji”, który bada nasze reakcje na poszczególne elementy otrzymywanych komunikatów. Do tej pory do takiego badania potrzebne były duże urządzenia, które zwracały uwagę podczas wizyty w punktach sprzedaży. "Teraz badanie można wykonać za pomocą niezwracających uwagi okularów imitujących designerskie oprawki" - mówi prof. Ohme. Być może nie znam się na najnowszych trendach (choć jestem okularnicą od urodzenia), ale te okulary są dosyć nietypowe.

Żabka jest ważna

Badania prof. Ohme wykazały, że w popularnej reklamie Sony z piłeczkami, to nie brand, kolorowe piłeczki na ulicy czy znana piosenka wzbudziły pozytywne emocje u widzów.

Badania pokazały, że najwięcej pozytywnych emocji wywołała żabka wyskakująca z rynny. Nasuwa się pytanie – co ma żaba do marki RTV? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Żaba po prostu zmienia nasz stan, wzbudza fizyczne reakcje. Podobno tylko taki stan jest w stanie nas zainteresować na tyle, żeby zapamiętać temat. Konsumenci nie kierują się już logiką, liczą się emocje i to czy komunikat trafi do naszej podświadomości. Żabka to potrafi, ale duże marki wciąż wybierają bezpieczne „logiczne” rozwiązania, które nie wyróżniają ich wśród konkurencji.

Clooney irytuje facetów 

Kolejnym przykładem zaserwowanym podczas wykładu profesora była reklama Nespresso z hollywoodzkim przystojniakiem w roli głównej. 

Badania na podstawie consumer neuroscience pokazały, że choć kobiety wykazywały duże zainteresowanie i pozytywne emocje, to mężczyźni byli niezainteresowani, a wręcz poirytowani. Tego chyba tłumaczyć nie trzeba. Jak zawsze w podsumowaniach marketingowych na końcu liczy się $, więc ten spot można uznać za mało udany, ponieważ trafił tylko do połowy (nawet jeśli to ta większa połowa) grupy docelowej. Co innego gdyby w odpowiedzi nakręcili spot z Angeliną czy Scarlett.