Pink Ribbon = skuteczny CSR

Do października (miesiąca walki z rakiem piersi) jeszcze trochę, ale warto wspomnieć o różowej wstążce przy okazji nowej kampanii Olay - kolejnej firmy kosmetycznej, która wykorzystuje symbol różowej wstążki do swojej kampanii. O kampanii - bardzo ciekawej - jeszcze opowiem, ale najpierw chciałabym skupić się na ewolucji różowej wstążki od narzędzia społecznego do narzędzia komercyjnego.

Historia kolorowych wstążek sięga początków XX wieku, ale nie byłoby różowej wstążki gdyby nie wstążka czerwona, która w latach 90' została zaadaptowana przez działaczy na rzecz chorych na AIDS. Jeremy Irons po raz pierwszy zademonstrował czerwona wstążkę przypiętą do klapy swojej marynarki podczas rozdania nagród Tony Awards. W 1992 roku gazeta New Your Times ogłosiła rok 1992 rokiem wstążki.

Różowa wstążka od początku lat 90' jest symbolem walki z rakiem piersi. Prekursorem wykorzystania różowej wstążki była Fundacja Susan G. Komen, która w 1991 roku rozdawała różowe wstążki uczestnikom biegu 'po zdrowie' na rzecz osób, które skutecznie walczyły z chorobą. 

Od tego czasu różowa wstążka jest wykorzystywana - owszem - jako symbol walki z rakiem piersi, ale też jako silne narzędzie PRowe. Jako pierwsza wykorzystała ją w celach promocyjnych Estée Lauder. Wstążka pojawiła się we wszystkich sklepach w całym kraju. Dziś takie działanie można nazwać dobrym PRem lub sięgając głębiej działaniami CSR (corporate social responsibility).

W 1993 roku w ślad za ogromnym koncernem kosmetycznym idzie kolejny, również pretendujący do miana  wielkiego. Avon organizuje pochód na rzecz walki w rakiem piersi zwany The Avon Breast Cancer Crusade i angażuje popularną aktorkę Reese Witherspoon jako swoją ambasadorkę. W opowieści o historii Avon Breast Crusade liczby sprzedanych produktów (dzięki kampanii) podawane są w milionach. Liczby mówią same za siebie - różowa wstążka z narzędzia PRowego staje się narzędziem sprzedażowym.

Dochodzimy do roku 2012 i kampanii trzeciego giganta kosmetycznego, który podejmuje rękawicę w walce z rakiem piersi w... Meksyku. Firma Olay wykorzystała fakt, że wykrywanie raka piersi w Meksyku jest tematem tabu, który zamiata sie pod dywan nawet podczas wizyty u ginekologa. Kampania otrzymała Bronze Media Cannes Lions International Festival of Creativity 2012 w kategorii Best Use of Digital Media. Agencja Saatchi & Saatchi w bardzo kreatywny sposób ubrała Meksykanki w 10 000 t-shirtów Live Saver z kodem QR, który przenosił do augmented reality tutorials (lekcji wykorzystującej rozszerzoną rzeczywistość) o wykrywaniu raka piersi i... oczywiście duże logo Olay. Kobiety włączały swoje camery video i mogły w rzeczywistym czasie brać udział w tutorialu. Dzięki temu Meksykanki mogły wykonać badanie w zaciszu swoich domów i podzielić się swoją wiedza z innymi kobietami. Wynik: w ciągu 2 miesięcy ponad 200 000 kobiet zrobiło badanie na raka piersi.

Olay Saatchi & Saatchi, The Live Saver T-shirt, Mexico

Zaraz zaraz, ale gdzie tu korzyść dla Olay? Uwaga... nadchodzi ---> 10 000 kobiet zrobiło sobie zdjęcie na Facebooku w koszulce z logo Olay i udostępniło je na Facebooku. Liczba fanów Olay podwoiła się, dzięki czemu fan page Olay stął sie najbardizje lubianym fan pagem w swojej kategorii.

Chapeau bas! 

Przedstawione fakty nie mają na celu krytyki akcji CSR, tylko odkrycie wszystkich kart, które za nimi stoją. Pojawia się tu odwieczny dylemat Czy zostać adwokatem diabła? 

Tylko czy walka z wiatrakami dała coś Don Kichotowi? W końcu ostatecznie kampania ma elementy kampanii społecznej.

ech...

Saatchi&Saatchi  reklama  advertising  ad welovead, olay kosmetyki  P&G  Procter Gamble Avon Crusade Estee Lauder pink ribbon różowa wstążka sex kobiety gender marketing pr corporate social repsosibility csr marketing marketing marketing marketing marketing marketing P&G  P&G  P&G  P&G  P&G  P&G  P&G  Olimpiada olympics olympics 2012 2012 london London Londyn